El video referido es un excelente recurso para entender el origen y el manejo de una crisis. Se trata del caso en el que dos empleados de Domino's pizza publicaron un video en YouTube en el que hacen comentarios fuera de lugar y juegan con la comida que un cliente les ha solicitado. El video causó revuelo en todos los Estados Unido haciendo que la opinión pública de la cadena de restaurantes se viera afectada gravemente.
La táctica de relaciones públicas empleada en este caso, fue limpiar el restaurante inmediatamente y publicar un video news release (VNR) en el que el presidente de la compañía se disculpa por lo sucedido, toma responsabilidad en torno al asunto y describe las medidas tomadas por la empresa.
http://www.youtube.com/watch?v=ib5K1F17Az
El VNR completo también está disponible:
http://www.youtube.com/watch?v=s-gvs2Y2368&feature=related
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Artículo publicado en RRPPnet
Por Héctor Héreter *
“Cuando lleguemos a Carac….” La frase quedó inconclusa cuando la gran explosión envolvió todo en llamas. Los 46 ocupantes del ATR -200, vuelo 518 de Santa Bárbara Airlines (SBA) del jueves 21 de febrero de 2008 entre Mérida y Caracas, Venezuela, no tuvieron tiempo para percatarse de lo que sucedía, sus vidas terminaron en fracción de segundos en la ladera de una montaña a 4 mil metros de altura. Tras la bola de fuego que originó los tanques llenos jet-fuel, uno de los carburantes de mayor volatilidad, la aeronave quedó totalmente desintegrada en un remoto paraje entre riscos escarpados y el viento helado de las cumbres andinas.
Pero lo que sucedió en pocos segundos, se convierte es una de las grandes pesadillas aeronáuticas, con potencial de extenderse por semanas o quizás meses. En situaciones como estas es donde se demuestran la verdadera valía del departamento de Relaciones Públicas y su Plan de Manejo de Crisis..
La industria aérea tiene peculiaridades muy propias en relación al manejo de una situación inesperada, entre las que se destaca que es totalmente vulnerable a las crisis “per se”. Todo vuelo de una aerolínea está expuesto a una combinación de factores técnicos, humanos y climáticos que pueden conducir a un gran desastre. Las líneas aéreas, grandes o pequeñas, pueden convertirse en un factor para una catástrofe de grandes proporciones.
Compañías en el sector petroquímico, petrolero y nuclear enfrentan las mismas vulnerabilidades, pero a veces no atraen tanto la atención de los medios de comunicación como lo es un avión que se estrella con centenares de pasajeros; es el manjar preferido de los medios de comunicación. Las otras industrias podrán captar la misma atención no solicitada si su caso es de proporciones catastróficas como los ocurrido en una planta de Dow Chemical en Bhopal, India, donde fallecieron más de 20 mil personas o la explosión de la planta nuclear de Chernóbil en la antigua Unión Soviética.
Cuando un avión se precipita a tierra matando a todos sus ocupantes, intervienen varios públicos directos e indirectos como son los propios familiares de las víctimas, los grupos de rescate, los empleados de la aerolínea, las otras empresas aéreas del país, el gobierno nacional a través de sus organismos de aeronáutica, la empresa que fabricó la nave siniestrada y los medios de comunicación nacionales e internacionales… hasta políticos que ven una oportunidad de figurar en los medios.
¿Existe un patrón para llevar por buen camino el manejo de esta crisis? ¿Se puede aminorar el impacto negativo a la empresa? ¿Podemos decir que Santa Bárbara siguió un plan establecido para el manejo de esta crisis?
A todas las preguntas anteriores le corresponde un SÍ.
La Asociación Internacional de Trasporte Aéreo (IATA por sus siglas en inglés) cuenta con un extenso manual que es distribuido entre sus más de 240 líneas aéreas afiliadas a la organización. Uno de los puntos de mayor insistencia a través del manual es que la meta del departamento de Relaciones Públicas es proteger la imagen de la aerolínea, tanto entre el público en general al igual que entre los medios de comunicación, demostrando que es una empresa que posee sensibilidad hacia las víctimas y sus familiares, competente en sus acciones, que da la cara ante los medios, organismos oficiales y el público en general.
La rápida respuesta que dio SBA al distribuir a las pocas horas del siniestro el manifiesto de pasajeros demuestra que la compañía estaba preparada para encarar la crisis. Si examinamos extractos del comunicado de prensa vemos que se ajustaron a los tres parámetros principales a seguir en estos casos.
1) Mostrar sensibilidad humana:
“Todos los miembros de la familia de Santa Bárbara Airlines, consternados por tan lamentable suceso nos unimos con profundo dolor a todos los familiares de nuestros pasajeros y compañeros de trabajo.”
2) Tomar acción para ayudar a los familiares de las víctimas:
“Tenemos a disposición de los familiares toda la logística de información, asistencia, traslados, hospedaje y colaboración en todo lo necesario en este momento.”
3) Ponerse a disposición de las autoridades y organismos de investigación:
“Asimismo ponemos a disposición de la Junta investigadora de accidentes aéreos del Ministerio Popular para la Infraestructura, toda la colaboración del caso para llevar a cabo la investigación que permita esclarecer las causas de este lamentable suceso.”
Otro factor que contribuyó en gran manera a evitar las especulaciones de los medios y que buscaran fuentes ajenas a la empresa fue el darle una cara a SBA por medio de su propio presidente Jorge Alvarez, quien se apersonó al día siguiente en el aeropuerto de Mérida y estuvo accesible a todos los medios de comunicación.
“En cuanto a la causa sería temerario e irresponsable emitir juicios al respecto, las autoridades están investigando, el Cicpc, la Dirección nacional de Aeronáutica Civil, Hay Fiscales del Ministerio Público, especiales, expertos en la materia están investigando, dejemos que sean ellos los que determinen la verdad, no emitamos juicios, ni hipótesis, que lo hacen es jugar con le dolor de esta familia”, dijo Álvarez, en el aeropuerto de Mérida a las pocas horas de sucedido el siniestro.
Alvarez volvió a introducir en su declaración el elemento humano como el factor principal de la política que rige a la empresa mientras transfirió parte de la atención mediática hacia los organismos gubernamentales.
Muchos dentro de la industria de la aviación pecan al considerar el factor técnico por encima del elemento humano. A veces hay que recordarles que en sus aviones no viajan robots sino seres de carne y hueso que tienen dolientes en caso de ellos perder la vida. Por lo tanto ese conocimiento de tecnología de punta no sirve solo para llevar naves a miles de pies de altura, sino para preservar la vida de los ocupantes de esas naves.
Este factor, precisamente, el humano es el cual harán mayor énfasis los medios de comunicación alargando o acortando la vida de la crisis, ya que lo que vende periódicos y aumenta la sintonía de una televisora es el drama humano de toda la historia.
Steven Fink de Lexicon Communications, firma especializada en la conducción de manejo de crisis para aerolíneas con sede en Los Angeles, California dice que “la alta gerencia de la empresa debe asegurarse que los familiares de la víctimas deben ser atendidos con sensibilidad y que las noticias sobre el accidente vengan primero por voceros de la aerolínea y no a través de los medios de comunicación o cualquier otra fuente”.
SBA siguió este consejo además de proporcionar transporte gratuito y hospedaje a todos aquellos familiares que desearan viajar a Mérida para efectuar el reconocimiento de los fallecidos.
Muchas empresas y organizaciones ante una crisis actúan como una tortuga, no por su lentitud, sino por que esconde su cabeza y extremidades dentro del caparazón y lo único que comentan ante la prensa es precisamente “sin comentarios”. Esta es la peor táctica, ya que en vez de disminuir la intensidad de la crisis la aumentará permitiendo la actuación de terceros que dan su opinión, sin importar que su argumentación se base en hechos reales o no.
Por muchos años el ejemplo clásico de un buen manejo de una crisis fue el caso ocurrido en 1982 cuando varios frascos de Tylenol, producido por Johnson & Johnson los cuales fueron contaminados con cianuro resultando en la muerte de siete personas. La rápida acción de la empresa y la accesibilidad de los medios a los principales ejecutivos de Johnson & Jonhson, permitió que la empresa saliera ilesa de tal percance.
En la actualidad los expertos en manejo de crisis tienen un nuevo héroe, Rudolph Giuliani, por su conducción como alcalde del ataque a Nueva York el 11 de septiembre de 2001.
“Giuliani se enfrentaba a un desastre de grandes proporciones y con muy poca información para respaldar sus comentarios ante los medios”, señala Jonathan Bernstein de Bernstein Communications, otra firma de Relaciones Públicas especializada en el manejo de crisis. “Pero Giuliani, hizo énfasis en el factor humano de que los ciudadanos podían estar tranquilos porque había todavía un gobierno para protegerlos”.
Cuando los norteamericanos vivían una pesadilla que era transmitida en vivo por los principales medios de comunicación, y el Presidente George W. Bush desapareció por varias horas del ojo público, Giuliani se convirtió en la única persona para calmar a los estadounidenses de que las cosas estaban bajo control.
Al poner a la persona más importante de la organización al frente de la situación reduce la posibilidad de especulaciones adversas hacia la compañía.
“En momentos de crisis la gente busca desesperadamente a alguien de autoridad que les asegure que la situación está bajo control", afirma James Dean Jr., decano de la escuela de Negocios Kenan-Flagler.
Algo que deben esperar las aerolíneas inmediatamente después de un accidente es que surjan muchas especulaciones y acusaciones de mal mantenimiento de las aeronaves. Por eso que proveer rápidamente información precisa es la diferencia entre manejar la situación con capacidad corporativa o dejar que la empresa caiga presa de las críticas.
A lo largo que las pesquisas técnicas y los medios avances en sus investigaciones, los expertos recomiendan que la empresa se muestre lo más abierta y colaboradora posible.
Bernstein afirma que: "si ellos manejan adecuadamente los sentimientos de las personas involucradas y dan la impresión de estar colaborando con las autoridades para conocer las verdaderas causas del accidente, la gente tenderá a olvidarse del caso en un tiempo relativamente corto”.
Por lo tanto aconsejamos que toda empresa, y principalmente las compañías aéreas, implementen un plan de manejo de crisis que involucre a toda su estructura corporativa. Debemos señalar que estos cursos y las tarifas de los asesores en la materia no son algo que se consiga a precio de oferta en cualquier esquina. Las firmas de RR.PP. cobran altas tarifas por preparar a la empresa a enfrentar una contingencia de grandes proporciones, pero en realidad lo que se pague por ello al final representa una gota en vaso de agua, si toma en cuenta que se puede perder mucho más que lo invertido en el plan.
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* Artículo publicado en RRPPnet
De alguna u otra manera, ninguna Institución, Empresa u Organización esta exenta de atravesar una situación de crisis. El manejo de la comunicación es una variable no poco importante. Por un lado, puede colaborar a salir airosos o, por lo contrario, agudizarla aún más. Este artículo pretende ayudar a todos aquellos susceptibles vivir una experiencia de estas. Es por ello que se centra en una etapa, la comunicación en la crisis misma.
Definiciones previas
¿Qué se entiende por crisis?. El sentido común la asocia a aquellas situaciones imprevistas que irrumpen el escenario y pueden alterar el curso de los acontecimientos significativamente.
Las crisis invaden y obstaculizan la toma de decisiones concientes, analizadas y seguras ya que el pensamiento, casi obsesivo y permanente, sobre las consecuencias de las primeras ocupa la mente insistentemente.
Para algunos, las crisis pueden afectar las posiciones de poder de personas u organizaciones. Un gerente pude verse obligado a renunciar y un presidente a declinar su cargo. Para una empresa, una crisis puede significar un accidente, una huelga de grandes dimensiones, un daño al medio ambiente, las declaraciones de alguno de sus integrantes, la situación financiera o información que se filtro. Cada cual debe analizar sus puntos vulnerables y situaciones potenciales de convertirse en una crisis. No hay una definición única depende de cada caso en particular y su contexto. El poder, el tiempo, las emociones y los comportamientos no controlados son factores inherentes de las crisis que se deben analizar pormenorizadamente.
Variable decisiva: el tiempo
Inmersos en una situación de estas características la percepción temporal es subjetiva e influye decisivamente en el manejo de las circunstancias. Las emociones que se conjugan proyectan dos situaciones. El análisis de una de ellas, puede llevar a los involucrados a considerar que los efectos contraproducentes no serán nefastos y por lo tanto no es necesario actuar inmediatamente cuando, en verdad, la realidad así lo exige. Otro análisis, puede concluir que el tiempo es poco para resolver la situación y las consecuencias negativas son inminentes.
Otra dimensión temporal que forma parte del cuadro son los tiempos sociales. Es decir, el tiempo de los demás: el tiempo de los medios de comunicación, el tiempo de la Justicia, la competencia, etc. Esta variable, por su importancia, exige entrenamiento, análisis y planificación por parte de los actores en una faz preventiva. En otras palabras, el tiempo es un factor decisivo y estructural en la crisis; una lectura incorrecta puede agudizar la situación.
En el ojo de la tormenta
En esta posmodernidad, inundada de pantallas se impone la agenda de los medios de comunicación. En ella siempre se inscriben las crisis. El factor negatividad de una noticia lleva a transmitir “desde el lugar de los hechos”. Esto se traduce en una presión que exige información a los involucrados para llevarla al escenario público. Una vez más, el tiempo de los medios de comunicación disputa por imponerse.
Lo ideal es la conformación de un “Comité de Crisis” para evaluar la situación, sus posibles consecuencias y las acciones a seguir. En el ámbito comunicacional, resulta necesario brindar “información de primera mano” constantemente y proyectar una imagen activa y dinámica frente a la Opinión Pública. El silencio provoca una imagen negativa y deja el terreno libre para las voces dispuestas a tomar la palabra.
En esta situación, toda información transmitida deberá ser verificada y toda palabra pronunciada tendrá su importancia. Una información incorrecta o una frase fuera de contexto será difícilmente recuperable.
Otro aspecto, la publicidad. Es aconsejable suspender todas las campañas publicitarias en curso. Sus mensajes pueden perturbar, hacer ruido, durante la gestión de la comunicación en la crisis. Los slogan, con un mensaje opuesto a la situación actual, son el blanco de desarrollos periodísticos.
Herramientas de comunicación:
- Un vocero entrenado
- Conferencias de Prensa
- Sitio Institucional
- Gacetillas de Prensa
- Dossier de Prensa
Una persona debe transformarse en el vocero. Es el interlocutor valido frente a los medios y a través de él se difunde el discurso institucional elaborado. Es mejor, que una persona idónea enfrente los medios debidamente informada a que varios salgan al cruce y se puedan presentar contradicciones. Si la situación lo exige, se puede organizar una Conferencia de Prensa.
La página web oficial es un canal de comunicación para no desperdiciar. Es un recurso para calmar las ansias de información de la Prensa y otros públicos. Como se recordará, luego del atentado a las Torres Gemelas, el pasado 11 de septiembre de 2001, en la web las aerolíneas habilitaron páginas con la información referida a los hechos.
Las Gacetillas de Prensa que se redacten deben informar el estado de la situación. En esa misma edición se puede consignar la hora del próximo despacho.
Otra alternativa, para combinar, es elaborar un Dossier de Prensa. Éste presenta un desarrollo extenso que contiene los antecedentes de la situación, el estado actual y otra información adicional relevante para la interpretación del caso.
Prevenir, una actitud preactiva.
Sin lugar a dudas, la experiencia enseña pero no es necesario llegar a esta instancia si se puede implementar algunas estrategias para evitarlas y afrontarlas con conocimientos previos. Una de las posibilidades es utilizar la técnica de construcción de escenarios. Similar a los escenarios que se desarrollan en los diagnósticos comunicacionales institucionales. Ellos ayudan a imaginar alternativas frente a futuras contingencias. La capacidad de diseñar escenarios y aprender a través de ellos, permitirá optimizar el rendimiento en el manejo de una crisis.
Profesionalizar el área de Comunicación Institucional en las organizaciones es una opción positiva en la prevención anticrisis. Los profesionales de esta área conocen la trastienda de la prensa y están capacitados para generar respuestas con anticipación. Otra opción, es el gerenciamiento profesional externo del área.
La prevención, asumida desde esta perspectiva, se transforma en una fortaleza. La conjunción de estas variables de la mano de los principales actores superará en mejores condiciones el impacto de una crisis.
En la sociedad actual, el término “crisis” se ha vuelto un lugar común y presenta un trasvasamiento, a veces, hasta curioso. Preparase para una potencial situación de este tipo resulta clave frente a la dinámica propia de la prensa. Elaborar un “Manual de Crisis”, acorde a sus necesidades, con profesionales del área de la comunicación social, lo ayudará a enfrentar organizadamente la crisis.
Por: Carla Cirigliano
Lic. en Comunicación Social
Esp. En Comunicación de las Organizaciones
E-mail: carlacirigliano@yahoo.com.ar
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Como estudiante de relaciones públicas, me pregunto por qué la CAPECO estuvo ausente en el manejo de la crisis. ¿Por qué el gobierno fue el único que tomó acción ante el siniestro? Es muy curioso pues el gobierno se llevó todo el crédito, lo que, según algunos "analistas políticos" benefició al gobernador Luis Fortuño, mejorando la opinión pública del mandatario. Ciertamente el crédito que se llevó lo tiene muy bien merecido: el fuego pudo extinguirse sin causar mayores daños. Pero, ¿qué hizo la CAPECO? ¿Contribuyó con el gobierno para extinguir el fuego? ¿Hizo acto de presencia en los medios para disculparse o por lo menos dar la cara? No.
Así como existen casos de relaciones públicas ejemplares que merecen estar en los libros de texto y ser discutidos en clase, creo que este tipo de casos que han resultado en un fracaso, también deben discutirse. Pienso que es responsabilidad de todo relacionista y académico del área preguntarse ¿se pudo haber hecho mejor?¿cómo?
Con mi leve conocimiento y perspicacia de principiante, puedo decir que muchas cosas pudieron mejorarse. Especialmente en asuntos de inmediatez.
Mis recomendaciones:
Un comunicado de prensa o una conferencia de prensa expuesta en menos de 12 horas en la que se hubiesen ofrecido, por lo menos, las disculpas.
Movilización de empleados para colaborar con asuntos de menor riesgo durante la crisis (ayudar a las comunidades vecinas).
La puesta en práctica de un plan de contingencia (¿había plan de contingencia?)
Una serie de cápsulas informativas sobre la evolución del incidente y las medidas que la empresa ha tomado.
Una vez extinguido el fuego, ofrecer atención médica a los residentes a las comunidades que fueron afectadas.
Debo aclarar, que mis críticas no van en contra del departamento de Relaciones Públicas de la corporación, sino a la empresa como un todo, pues, a fin de cuentas, las relaciones públicas son un trabajo que se realiza entre el relacionista y su cliente.
CAPECO quedará como un ejemplo de mal manejo de crisis, del cual debemos aprender todos y todas.
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Recientemente descubrí una página muy interesante sobre las relaciones públicas. Se trata de www.rrppnet.com.ar, una portal temático de Argentina en el que se discuten temas relacionados a la profesión.
Tiene una gran cantidad de artículos interesantes, un glosario técnico y un índice extenso de tesis y apuntes. Es una excelente herramienta para cualquier persona interesada en el tema, especialmente estudiantes, profesores y practicantes.
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